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    2. 新華通訊社主管

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      從巴黎時裝周到抖音直播間,95后們開始買西褲了
      2021-08-18   來源: 東方網

        今年,一場褲秀同時在巴黎時裝周和九牧王官方旗艦店抖音直播間上演,這是九牧王巴黎時裝周首場褲秀,吸引了世界時尚媒體的目光,也在抖音電商平臺取得了驚喜表現。

        成立于198 9年,中國“男褲專家”九牧王已有32年歷史。通過聯合“DOU勢尚新日”,九牧王秀場同款褲裝在抖音電商平臺同步首發,使這場品牌營銷活動變得豐滿而立體:空間的限制被打破,全新的首發方式擊穿了年齡的隔閡。

        一個最直觀的效果是,時裝大牌找到活躍的年輕消費者:如今,許多活躍在抖音上的年輕用戶,開始選擇“人生的第一條西褲”了。

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        中法相望下的營銷細節:

        抖音電商多場景助品牌品效突圍

        6月24日,屬于中國品牌的燈光,在中國與法國之間,璀璨相望。

        198 9年,九牧王誕生于“海上絲綢之路”起點之一的福建。延續著開放、融合與創新的文化價值,今年巴黎時裝周,九牧王將“海上絲綢之路”主題褲裝帶入巴黎現代美術館,并由抖音電商平臺全程直播。抖音電商成為大秀當天重要的線上流量入口,“Dou勢尚新日”活動抖音電商站內累計曝光超4400萬,九牧王累計曝光超1800萬。

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        與此同時,九牧王與抖音電商服飾行業營銷IP“Dou勢尚新日”展開深度合作。借助這一IP,“膠囊款”等秀場同款新品在抖音電商平臺直播上新。“九牧王百年巴黎時裝周褲裝首秀”不僅得到了充分曝光,“膠囊款”、“二代小黑褲”等爆款,也在抖音用戶中,形成了廣闊認知。回顧此次“跨國營銷”,抖音電商全面助力了九牧王品牌年輕化進程。

        九牧王的客群主要集中在30-45歲,它呼喚全新且動人的品牌形象,進一步精準對接年輕人、突出男褲認知的窠臼。

        根據《2021抖音電商生態發展報告》,講究年輕化、品質化的Z世代已經成為抖音電商業務發展、品牌與商家經營的重要動力。抖音電商用戶人群畫像指出,抖音電商80、90后用戶占絕對比重優勢,而95后消費者增速最高。他們,正是像九牧王這樣的老牌服飾品牌想要擁抱的人群。

        抖音電商作為“興趣電商”,基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,發現那些“潛在”的消費者。在那之外,抖音電商為商家開闊新的技術與營銷路徑:通過“前臺”的優秀視覺化內容創作和“中臺”的大數據等數字科技,在達人側、服務側、工具側等基礎設施的不斷完善,抖音電商可滿足品牌營銷“品效合一”的需求。

        在九牧王巴黎時裝周營銷案例中,抖音電商不僅為九牧王秀場直播提供海量流量,也成為了九牧王與用戶溝通的媒介。除了秀場同款抖音電商平臺直播同步上新外,雙方在前期通過“達人挑戰賽”活動、巴黎時裝周明星視頻等持續加熱;活動期間,品牌自播和達人新品直播帶貨同時進行;平臺資源全程助推活動影響力,短視頻,趣味海報、開屏海報等多樣玩法,使九牧王巴黎時裝周首秀、秀場同款上新等信息,立體化觸達目標人群,形成轉化。

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        在這個過程中,抖音電商多場景“立體營銷”有這樣幾個著力點:

        首先是“展示美”。依據品牌的總體品宣定調,抖音電商從內容創意角度出發,為品牌定制富有特色的、適合平臺的宣傳物料內容,讓品牌有了“興趣式落地”:好看、好玩、打入心智。

        其二是“辦法多”。抖音電商將一場大秀、一次上新融入系列傳播動作:分時間點推出不同玩法,推動達人、明星、活動等用戶喜愛的種草方式進行傳播,實現品牌與消費者良好互動。

        第三是“扶持強”。抖音電商將站內外多種曝光資源與商家自有的曝光資源相結合,在造勢上形成合力。這次案例中,流量扶持、百萬開屏資源、PR傳播資源,打通傳播全鏈路。

        在那之外,抖音電商平臺對巴黎時裝周九牧王秀場同步直播、九牧王褲裝新品首發,對品牌而言也收獲了一體兩位的價值。觀眾不僅可以欣賞大秀,更可以在抖音電商平臺直接購買同款新品。

        更重要的是,這一樣本讓我們看到,在抖音電商的幫助下,傳統大牌可以扭轉消費者對品牌、甚至是品類的拘泥印象,完成“蛻變”。

        品牌出圈的生意想象:

        “FACT”模型成打造年輕化資產的重要引擎

        今天,多維度、動態的內容模式更能吸引年輕消費者注意。他們更傾向于了解產品背后的故事和品牌傳遞的理念,譬如“對專業匠心的追求”這些產品之上的信息。

        抖音電商可為品牌提供有現代美學高度的信息場景,同時短視頻、直播等動態內容形式深度符合年輕人群消費習慣,可以幫助品牌講好品牌故事,打動目標客群。

        以九牧王巴黎時裝周和“Dou勢尚新日”合作來看,讓九牧王“牽手”抖音平臺主流年輕用戶的營銷助力,不僅是精準的,也是有層次的。正如一條熨帖宜人的褲子,有賴于優質的材料、少不了精湛的設計、離不開匠人地道的工藝。

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        抖音電商為商家推出 FACT 經營矩陣模型,從四大賽道助力品牌商家實現成交額的可持續增長。在這場活動中也分層次地發揮了價值:

        在F (Field) 商家自播賽道,九牧王很早便確定抖音電商自有企業號為發布產品信息的第一埠口。巴黎時裝周大秀當天,九牧王抖音電商官方直播間同步直播大秀,秀場同款褲裝同步直播上新。依托官方日常直播經營,活動快速被引爆,同時為官方賬號注入活力新粉。

        另一個細節是,九牧王等大牌,往往會設立專門的部門或開設專門的抖音紅人孵化項目,以便“自造達人”,壯大品牌自播陣地。

        關于A(Alliance)達人矩陣經營賽道,從這次活動的效果來看,平臺上創作能力強大、規模斐然的達人矩陣,不僅僅是九牧王的帶貨中堅,也以“場景劇”的方式將產品“內容化”,充當了品牌核心信息的翻譯官、放大器的角色,讓年輕人更好懂、愿意聽。

        比如,科普大V通過解讀褲裝變遷史,向用戶傳遞品牌愿景和企業胸懷;旅行博主通過旅行場景現場分享穿著體驗,凸顯九牧王在產品細節上的用心;幽默大V通過詼諧的輕喜劇,在讓用戶感受歡樂的同時展示面料適應多場景的科技力量。通過各領域達人、豐富的場景打造,將品牌新品核心信息透傳,廣泛覆蓋目標用戶。

        在C (Campaign)營銷活動賽道,除了活動前期預熱,活動中品牌自播與達人直播流量扶持,在整個活動過程中,抖音電商平臺還為品牌提供百萬開屏資源、B端傳播資源等配套傳播資源,助力品牌活動高效進行;

        在T (Top-KOL)頭部大 V合作賽道,九牧王巴黎時裝周活動當天,抖音電商明星直播時段快速引爆關注,打出“破圈”高聲量,帶動直播活動全天維持高曝光。

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        抖音電商不僅是幫助品牌辦活動、賣產品,還通過四個賽道布局,讓兩種收獲發生:

        創造性內容、多元的詮釋、海量的互動,幫助大牌強化自身品牌文化、產品特質,進而培養粉絲,實現轉化。這是品牌“短期的收獲”。

        更重要的是“長期價值”:抖音電商從厚重繁雜的品牌、產品、活動中,找到了最適合傳播的部分,量體裁衣,縫制成年輕人的語言,在年輕人心里留下痕跡。

        “Dou勢尚新日”為“大牌破圈”找到了一套可以復制的方法論。興趣電商通過搭建新的增長路徑,打破商家生意增長上限;“Dou勢尚新日”以IP突圍,打開大牌上新新思路。抖音電商通過不斷梳理優化品牌商業邏輯,助力品牌商家實現品效合一,突破了增長的“天花板”。

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